华伦天奴的中国式难题

1  三驾马车     在全球范围内，华伦天奴品牌一分为三：     一是华伦天奴家族第三代继承人维琴佐·华伦天奴在皮鞋以及皮具类产品上拥有华伦天奴（Valentino）商标专用权。2003年，维琴佐·华伦天奴与广州佐治鞋业有限公司签订协议，授权其独家代理华伦天奴鞋类产品在中国的销售，后者专门成立了一家名为“广州市瓦兰帝诺鞋业有限公司”的子公司。2004年9月，维琴佐在人民大会堂举行发布会，向媒体通报无授权的假冒产品。     二是维琴佐·华伦天奴之弟卓凡尼·华伦天奴以自己姓名命名的“Giovani Valentino”品牌，既可以生产鞋类皮革制品，也可以生产服装，但是必须用商标全称。1997年试水中国市场，2002年4月21日，正式授权广州市翠盈服装有限公司为其内衣系列（男女内衣裤、家居服、文胸、袜子）在中国大陆区域的总代理，但于2003年全身退出中国市场。     三是意大利著名设计师华伦天奴·格拉瓦尼在服装类产品上拥有华伦天奴（Valentino）商标专用权。1993年，曾在北京举行过大型的服装展示会，随后就再也没有踏入过中国半步。2004年，与中国巴贝集团签署协议，授权其为华伦天奴品牌男装、领带系列的中国区总代理。     在全球时尚界，Valentino依然是一个极度奢华的品牌，它只属于少数人享有，其昂贵的价格和独特的创意设计，使之成为时尚中的皇者。无论维琴佐、卓凡尼兄弟，还是格拉瓦尼，都在小心翼翼地维系华伦天奴的品牌荣耀，但它们依旧在中国遭遇到了前所未有的尴尬：在中国，“华伦天奴”成为农民最热衷的品牌。     他们发现，中国到处是“华伦天奴”的影子，无论是在北京秀水街、上海襄阳路、广州白马服装城、深圳罗湖商业城、武汉汉正街还是在义乌服装批发市场，华伦天奴被任意贱卖和抛售着。更让他们伤心的是，冠以“华伦天奴”的商标高达160多个。     在坊间充斥着对中国式模仿批判的同时，华伦天奴自掘的陷阱越陷越深。虽然当初三方签署君子协定，三驾马车，各赶各的路，各唱各的调，井水不犯河水，然而这种“各人自扫门前雪”的心态使它们面对如山洪般袭来的仿冒大军时捉襟见肘。     2003年，在全球奢侈品抢滩中国市场的前夜，搏浪中国市场7年之久的卓凡尼·华伦天奴却选择了悄然离去。此情此景，回想当初的决心与豪情，卓凡尼心中难免黯然神伤。也许在他心目中，中国市场是一阵挥之不去的魔影。     虽然卓凡尼·华伦天奴已出局，但另两个华伦天奴也并非一团祥和，从2004年他们的CEO在中国的表现就可见一斑：     2004年4月26日在北京王府井饭店，华伦天奴·格拉瓦尼CEO米切尔·罗沙高调宣称：“VALENTINO从没有使用过‘华伦天奴’作为其中国名称，也从没有在中国销售过。”     短短五个月后，9月26日，维琴佐·华伦天奴在人民大会堂举办的“世界著名商标华伦天奴品牌发布会”上宣称，此次会议的目的就是“为了澄清对真正品牌华伦天奴的认识”。     两者的声明耐人寻味，一个强调“根红苗正”，一个着重“正本清源”，在绅士般的较量中，两者之间的敌意在不经意间弥散开来。米切尔与维琴佐合理的悖论，再一次让公众陷入了他们营造的品牌迷局里。     2  品牌原罪     品牌资源的过度透支，正是造成华伦天奴品牌乱象的罪魁祸首。事实上，这已成为国际奢侈品品牌的典型难题。一方面，是雄厚的品牌资产，如果适度繁衍，那么它将为企业带来更多的财源，例如CHANEL成功地将品牌嫁接在化妆品上，获得了巨大的成功；而另一方面，是品牌价值的损耗风险，如果延展和管控不当，不仅消耗品牌价值，更对主业产生致命影响，华伦天奴三分而治即为例证。     1956年卓凡尼·华伦天奴创立“Giovani Valentino”品牌时，就注定了一场品牌内耗的到来。如果说他的祖辈将Valentino力求在鞋业上有所成就的话，那么卓凡尼则渴望通过家族的血统和价值不菲的品牌资产来聚集财富。在他的品牌构想中，Giovani Valentino应当在皮鞋、皮具、男装、女装、内衣五大系列产品上都有所建树，对于品牌声誉的建设，家族继承人玛丽欧·华伦天奴在鞋业上的专注，不仅令华伦天奴品牌迅速增值，更使家族的声誉如日中天。及至1985年，华伦天奴达到事业顶峰，这一年，他代表家族从意大利总统桑迪罗·皮蒂尼手中接受特别成就奖，荣获国家最高荣誉之“十字骑士”勋章。     然而，巨大的成就依旧掩饰不了对品牌维权知识的贫瘠与匮乏，一个低级错误足以让华伦天奴家族后悔不迭。1962年，意大利著名设计师华伦天奴·格拉瓦尼在荷兰创立了华伦天奴女装品牌，闻名于欧洲，后格拉瓦尼携Valentino进驻意大利，一举成为了该国首屈一指的奢侈品品牌。     1998年，聚集了巨额财富后，聪明的格拉瓦尼结束了Valentino的历史使命，将之出售给奢侈品集团HdP。2002年，HdP又以2.4亿欧元的价格转卖给意大利第二大纺织品集团Marzotto，Marzotto集团服装部总经理米切尔·罗沙也随之空降。     悲剧远未结束，骄傲的华伦天奴家族并未“吃一堑，长一智”。在中国，当年的三国演义已演变成五代十国的混战状态。     无论在意大利，还是在中国，类似的悲剧都在激情上演。家族亲情的决裂，品牌资产的分割，营销模式的克隆，渠道终端的分流，这四个病痛始终困扰着全球的家族企业家们。而其中，对企业产生致命打击的却是品牌的内耗，国内最为典型的是“傻子”瓜子的商标纠纷。年广九、长子年金宝、次子年强经过旷日持久的家族战争后，“傻子”的品牌资产大打折扣，面对“洽洽”和“真心”的围剿，不堪重负的“傻子”瓜子终于一蹶不振。     比“傻子”瓜子幸运的是，华伦天奴的三大品牌度过了一段相对平稳的时期，除了1978年签订的君子协定外，另一个重要原因在于他们数十年来，在华伦天奴的品牌定位和经营理念上保持着惊人的一致。这使华伦天奴在历经风雨后，依然闪耀着往日的金色光芒。从这点上来说，这三家相互竞争的公司的做法尤为可贵。     3  另类图谋     事实上，越来越多的奢侈品品牌将中国视为掘金胜地。据布莱汉姆展览集团的一项调查显示：在莫斯科、迪拜、上海、北京、香港几个市场中作出一个拓展选择，超过80%的奢侈品展商选择的是上海。     面对不断膨胀的中国市场，LV、GUCCI们没有理由让竞争对手轻松做大。对于产品同质化、技术含量并不高的奢侈品来说，要抢占中国市场，就必须提升品牌的知名度和含金量。惟有在两者间找到黄金分割点，才能俘获更多不断涌现的中国新贵们。     对于一个奢侈品来说，品牌知名度与含金量是一对相对矛盾的孪生体。知名度的提升需要持续不断的推广与传播；而要提升品牌含金量，却只能依靠消费者口碑相传。对大多数首次涉足中国的奢侈品来说，既要提升知名度，又要保持品牌含金量，是一个十分漫长的过程。于是，自戕式的策略成为叩响中国市场大门的捷径，华伦天奴·格拉瓦尼的做法颇具代表性：     首先，试水中国市场，启蒙消费意识，带动时尚潮流。1993年华伦天奴·格拉瓦尼在北京举行大型的服装展示会，引起轰动，媒体争相报道，华伦天奴由此一跃成为奢侈品的代言人。     然后，隐身后台，让仿冒产品热炒市场，使品牌传播效应最大化。在长达十一年的时间里，众多国内厂商热炒华伦天奴品牌，未花一分钱的广告投入，华伦天奴便已成为家喻户晓的第一品牌。     其次，时机成熟后，以打假名义正本清源，重塑品牌含金量。2004年米切尔·罗沙高调宣布打假维权。同时，以正宗名品的名义清洗市场，并以高端的品牌形象与仿冒者形成区隔。     最后，通过新闻媒体，将打假事件的传播效应最大化，再一次提升品牌知名度与美誉度。     从这四个步骤中，我们可以得出华伦天奴的战略意图：姑息仿冒者，以获得知名度；再以打假的名义，提升品牌含金量；当然，在打假过程中，也能获得不菲的赔偿。     关于华伦天奴对中国仿冒厂商所采取的低调策略，巴贝集团的公关部负责人陈芸的话可谓一针见血：“其一，华伦天奴刚刚进入中国不久，根基还没有牢固，还没有到大力打击仿冒生产者的时候；其二，作为国际品牌，华伦天奴的产品都是高端产品，价格高昂，一件男装往往几千元，而众多假货价位不过两三百元，有的甚至几十元，真假很容易分清，假货对真货的购买者不会产生干扰。”     由此，我们不得不惊叹其思维的缜密与战术的精妙，可惜华伦天奴的先天品牌基因缺陷，从品牌规划、授权生产、到营销网络等环节的监管乏力，让它的整个战略布局逐渐失控。米切尔·罗沙8次访问中国，成果仅是北京、深圳和南京的3家Valentino专卖店，而这与它的战略失控不无关系。     相对于华伦天奴，较晚进入中国的五大名牌，无论在打假时机上，还是对仿冒程度的把握，无疑更加精确与熟稔。鉴于全球对中国的知识产权呼声不断高涨，同时在仿冒者并未泛滥成灾、未对品牌产生致命影响的情况下，五大名牌集体出击，将仿冒的劣根斩于萌芽状态。仅从新闻传播角度上看，这亦是一个绝好的案例，毕竟五大名牌联手打假的噱头足够吸引更多的媒体关注。就此点而论，五大名牌比华伦天奴精明得多。     点评：“新洋务运动”已成为服装业的潜规则，它所提倡的“洋商标”、“洋出身”、“洋文化”三洋原则，已成为衡量一个服装企业是否成功的尺度。这种现象曾饱受业界诟病，但如果用全球化的思维去考量，它的存在实为不得已而为之之举。     “假冒不伪劣”，这是业界人士对诸多国产“华伦天奴”的共识。事实上，早期通过“华伦天奴”借力的企业，当初的劣质影像早已荡然无存，取而代之的是与国际接轨的品牌管理体系、国际水准的VI体系、大手笔的时装推广会和规范的会员制客户管理体系。如果不被曝光，你绝不会怀疑它的血统与出身。 从一个小作坊，到规范化运作，它们的成长是艰辛的。在广州的白马服装市场，就聚集了一群这样的企业家，它们曾以海量批发廉价的服装掘得第一桶金，在获取原始资金后介入品牌运作，为了快速启动市场，它们利用洋名牌借力发力，一步一步将企业规模化、集团化。     在法理上，华伦天奴的打假维权本无可厚非，但不能忽略假洋品牌创业路上的种种艰辛。这不仅仅关系到200多个企业的生死存亡，也是对一个企业群体未来走向的深度思考。因此，在为华伦天奴的打假称赞时，也应考虑中国企业的生存现状，这才是一个负责任的媒体所应有的姿态。